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サクセス法人営業〜B to B売上げアップに効くBLOG

法人営業、新規開拓の困った!、お悩みあれこれ

なぜABMが古くて新しい考えといわれるか〜アカウントカバレッジ

リードをベースとしたマーケティングに対し、アカウントベースドマケティング(以下ABM)ではアカウントごとつまり顧客である会社単位でそれぞれ何人の見込客を保有しているかどうかを把握します。例えば、A社は5人、B社は10人というようにアカウント別の数字を用います。

ある程度の規模の会社の場合確かに2、3人しか会える人がいない会社より10人、20人と購入に関係しそうなコミュニケーションが行える見込み客がいたほうが提案のインパクトと商談機会は大きくなります。

 

もちろんこの数字は多ければ多いほどいいのはあたりまえなのですが、合わせてその質も常に測定する必要があります。見込客が同じ部署の方ばかりだったり、肝心な意思決定者が見込客として捕捉できていなかったりすれば、どんなに見込客数が多くてもその価値は低くなります。

 

では質はどうやって測定したらいいのでしょうか。

そのひとつが「アカウントカバレッジ」という考え方です。アカウントカバレッジとは購入の意思決定にかかわる部署をどれくらいカバー(コンタクト、コミュニケーション可能かなど)できているのかを評価する指標のことです。

通常縦軸に利用部門の組織(IT、生産、流通など)購買管理、マーケティングなどをとり、横軸はCxO、事業部長、マネジャーなど組織の階層レベル、社内の権限レベルの役職をとります。

 

ある見込み客(会社)は4部署で構成されているような場合、その4つの部署をどの程度カバーできているのか、あるいはキーパーソンがターゲット顧客の中にに5人いたとして、そのうち何人を見込客化できているかという指標になります。

アカウントカバレッジの具体的な進め方、方法としては、組織図のような形にしたり、上述のマトリックス上に捕捉できている見込客を配置したりして使うのが視覚的にどの部署のどのキーパーソンまでカバーできどこが抜けているかが一目瞭然になります。私が勤務してきた会社ではこのマトリックスのことをカバレッジマップとかピープルマップと呼んでいました。

私の体験からも比較的大きな案件、顧客の場合最も有効な営業ツールはこのカバレッジマップだったと思っています。そしてカバレッジマップはマーケティングやコンタクトのレベル管理だけではなくコンタクトポイントの行動パターンや性格(保守的、新しもの好きなど)の情報を入れていくことで、そしてどのようなコミュニケーションの施策(プレゼンテーション、イベント招待など)をあてて行くかなどの検討の土台として一層価値がアップします。

 

そしてさらに営業活動にこの「マップ」を活かすには営業部門でのミーティングやディスカッションにより顧客とのコミュニケーション可能性、影響を与えられるレベルがどう変化向上したかを常に把握することが重要になります。

最近のマーケティングオートメーションではこの見込み度(商談確度)が向上した見込客をMQL(Marketing Qualified lead)という言葉で呼んでいます。

 

アカウントカバレッジのモニタリングをしっかり取り入れれば従来のリード単位での営業会議では見えてこなかったさまざまな発見があります。

最近は(とくに2015年あたりから)アカウントカバレッジの重要性が言われ始めましたが、この考え方自体はIT商談の世界では何十年も前から取り入れられていた考え方で目新しいものではありません。ビッグデータMAツールの発達そして顧客体験設計などの考えでまたあらためてその有効性が注目されているといってもいいでしょう。

 

ABMが古くて新しい考えと言われるゆえんのひとつかと思います。